Pazarlama, bir farmasötik ürünün yaşam döngüsünde kritik bir aşamadır ve doğrudan gelişiminin başarısını belirler. Büyük farmasötik şirketler genellikle ürün ticarileştirmede öncü olma avantajı açısından onlara benzersiz bir avantaj sağlayan sağlam bir satış sistemine sahiptir. Ancak, ortaya çıkan Biyoteknoloji şirketleri geleneksel farmasötik şirketlerden farklıdır. Ürün Ar-Ge aşamasında yüksek düzeyde teknolojik yeterlilik sergilerken, ürün piyasaya sürüldükten sonra yenilikçi ilaçlar için fiyatlandırma sorunları (önceki makaleye bakın Yenilikçi İlaçlar için Fiyatlandırmaya Genel Bakış) ve ürün satışlarını teşvik etme gibi yeni zorluklarla karşılaşırlar. Bu makale, Biyoteknoloji şirketlerinin ürünlerinin piyasaya sürülmesinden sonra seçtikleri ticari modelleri tanıtacak ve yerli şirketlerin ürün yaşam döngülerinin sonraki aşamalarında benimsedikleri operasyon stratejilerini analiz edecektir.
I. Yenilikçi ilaçların ticarileştirilmesine genel bakış
Yenilikçi ilaçların ticarileştirilmesi dünyada yaygın bir sorundur. İstatistiklere göre, FDA tarafından son on yılda onaylanan yeni moleküler varlık ilaçlarının yaklaşık yarısı, piyasaya sürüldükten sonra pazar beklentilerinden önemli ölçüde daha düşük satış hacmine sahipti. Beklentileri karşılamayan ürün satışları genellikle birden fazla faktörden etkilenir. İşletme içindeki iç faktörler esas olarak pazarlama ekibini ve kapasite oluşturmayı içerirken; dış faktörler esas olarak yeni ilaç fiyatlandırma mekanizmasını, ödeme mekanizmasını ve ürünün piyasaya sürüldüğü bölgedeki pazar erişim mekanizmasını içerir. Şu anda, yerli yenilikçi ilaç ürünlerinin ticarileştirilmesi hala yeterince olgun değildir. Pazar büyüklüğü hala nispeten küçüktür ve yenilikçi ilaçların ticarileştirilmesi için ekolojik ortamın daha fazla optimizasyona ihtiyacı vardır. Yenilikçi ilaçların pazar payı açısından, 2023'te yerli yenilikçi ilaçların oranı yaklaşık %10 iken, Amerika Birleşik Devletleri'nde bu oran %80'e ulaşmıştır. Satış hacminde de önemli bir boşluk vardır. 2023'te en çok satılan 10 yerli ilaç (örnek hastane verileri) CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO) vb.'dir. Bunların arasında 6 ithal ilaç bulunmaktadır ve Çin'de üretilen yenilikçi ilaçların oranı son derece düşüktür. 2023'te küresel satış hacmindeki en çok satılan 10 ilaç MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutide vb.'dir. Bunların hemen hemen hepsi yenilikçi ilaçlardır. Bu, yerli yenilikçi ilaçların ticarileştirilmesi için hala gidilecek uzun bir yol olduğunu göstermektedir.
Yurt içi ve küresel satış hacmine göre ilk 10 ürünün Tablo Listesi
II. Biyoteknolojik yenilikçi ilaçların ticari modelleri
1. Bağımsız bir pazarlama ekibi kurmak
Bu model, işletme için genel olarak yüksek düzeyde bir güç gerektirir ve satış ekiplerinin oluşturulması ve ürün akademisyenlerinin tanıtımı da dahil olmak üzere büyük sermaye yatırımı ve operasyonel yetenekler gerektirir. Halka açık şirketlerin yıllık raporlarından, ticarileştirmenin Ar-Ge'den daha "para tüketen" olduğu anlaşılıyor, ayrıca işletmenin nakit akışını da test ediyor. Hengrui Pharmaceuticals gibi büyük yerel ilaç şirketleri son yıllarda ticarileştirme ekiplerini küçültmeye devam etseler de, mevcut satış gücü hala 9,000'den fazla ve güçlü satış yeteneklerini avantajlı alanlarda birleştirmeye devam ediyorlar. 2023'ten itibaren satış giderleri yaklaşık 7,5 milyar RMB olacak, aynı dönemdeki Ar-Ge giderleri yaklaşık 4,9 milyar RMB idi. Ayrıca, olgun büyük ilaç şirketleri genellikle jenerikler ve yenilikçi ilaçlar dahil olmak üzere zengin bir ürün portföyüne sahiptir ve bu da tek bir ürünün ticarileştirme ekibi üzerindeki satış dalgalanmalarının etkisine direnebilir. Ancak, yeni ortaya çıkan ilaç şirketleri de daha büyük istikrarsızlıkla karşı karşıyadır. Listelemenin ilk aşamasında daha az yenilikçi ürün olduğundan, temel ürünlerin tatmin edici olmayan herhangi bir satış hacmi, ticarileştirme ekibi üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır. Şu anda, BeiGene ve Innovent Biologics, Çin'de başarılı bir şekilde ticarileştirilmiş yeni ilaç şirketlerinin temsilcileridir. Her iki şirketin de 3,000'den fazla çalışanı olan satış ekipleri vardır ve listelenen ürün portföyleri genişlemeye devam etmektedir. Zanubrutinib, 1 milyar ABD dolarını aşan satışlarla Çin'deki ilk gişe rekorları kıran ilaç haline gelmiştir.
2. Ürünleri satma işini başkalarına devretmek
Yeni ortaya çıkan ilaç şirketlerinin satış ekipleri kurması zor olduğundan, bazı işletmeler ürün satışları için CSO'yu (Sözleşmeli Satış Organizasyonu) seçme eğilimindedir ve CSO'nun ilaç şirketlerinin pazarlarını genişletmelerine yardımcı olduğu ve şirketlerin Ar-Ge'ye odaklanmaya devam edebildiği bir kazan-kazan durumu elde eder. Çin'deki önde gelen bir ilaç ticarileştirme CSO şirketi olan Baheal Pharma Group, son zamanlarda performansıyla mükemmelliğini kanıtladı. Sektörün kışına rağmen, hisse senedi fiyatı ve performansı trende karşı gelerek 2023'te yaklaşık %30'luk bir net kar büyümesi elde etti ve üç yıl üst üste yüksek hızlı büyümeyi sürdürdü. Önde gelen CSO'lar, yeni ortaya çıkan yenilikçi ilaç şirketleri için giderek tercih edilen seçeneklerden biri haline geldi. Baheal Pharma Group, geçen yılın Kasım ayında Ruidi'ao ile Ticari İşbirliği Stratejik Anlaşması imzaladı ve Ruidi'ao'nun radyoaktif ilaç serilerinin lansmanından sonra anakara pazarında özel tanıtımından ve satışından sorumlu olmayı kabul etti.
3. Kooperatif pazarlaması
Yukarıdaki iki modele ek olarak, bazı yeni ilaç şirketleri de büyük şirketlerle işbirliği yapma, ürün hatlarını ortaklaşa geliştirme ve kademeli olarak kendi satış ekiplerini kurma veya büyük şirketlerden farklı farklılaştırılmış rekabet avantajları yaratma fırsatları arıyor. Alphamab Oncology, başlangıçta Henlius tarafından geliştirilen ve 2016'dan beri 3D Medicines ile ortaklaşa geliştirilen (çoğunlukla klinik geliştirme) dünyanın ilk deri altı enjeksiyonu PD-L1 - Envafolimab'ı geliştirdi. 2020'de Henlius, 3D Medicines ve Simcere Pharmaceutical Group stratejik bir iş birliğine vardı. Orijinal geliştirici olan Henlius, üretim ve kaliteden sorumludur; 3D Medicines, tümör alanında klinik geliştirmeden sorumludur; ve Simcere Pharmaceutical Group, ürünün Çin Anakarasında özel ticari tanıtımından sorumludur. Üç taraf kendi güçlü yönlerine odaklanır ve kazan-kazan iş birliğine ulaşır. Başka bir örnek olarak, Hutchison Pharmaceuticals, Takeda ile bir iş birliği anlaşmasına vardı. Takeda'nın sindirim sistemi hastalıkları konusundaki güçlü profesyonel uzmanlığından ve kapsamlı küresel ticarileştirme düzeninden yararlanan Hutchison Pharmaceuticals, fruquintinib'i ABD'de başarıyla satarak ürün satışlarında hızlı bir artışa yol açtı.
III. Beklentiler
Yerli yenilikçi ilaçlar on yıldan uzun süredir geliştiriliyor. Son yıllarda, yenilikçi ürünlerin hızla piyasaya sürülmesiyle, başarılı bir şekilde ticarileştirmenin nasıl gerçekleştirileceği ilaç endüstrisinin karşı karşıya olduğu acil bir sorun haline geldi. Yukarıdaki üç model şu anda oldukça temsili ve farklı şirketler kendi koşullarına göre uygun ticari modelleri seçme eğiliminde. Gelecekte, Çin'in yenilikçi ilaçları hızla gelişecek ve ticarileştirme formatlarında atılımlar olması kaçınılmaz. Hükümet, endüstri dernekleri ve şirketler gibi farklı kuruluşların ortak çabalarıyla, yerli ticarileştirme ortamı iyileşmeye devam edecek.